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BUSINESS LESSONS
​마케팅 커뮤니케이션에 대한 모든 것
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​Image Credit / Getty Images
국내 스타트업 창업가들과 커피를 마시며 의사 소통을 하는 방법을 통해 그들의 고민을 듣고 함께 흩어진 퍼즐을 맞춰 나가는 과정만큼 보람된 일은 없을 것이다. 최근에 만난 IT 스타트업 창업가는 국내 S대학을 졸업하고, 현재 IT 관련 소프트웨어를 대기업에 판매하고 있는 젊은 창업가였다. 첫 만남이 시작되기가 무섭게 이 IT 창업가는 마케팅 커뮤니케이션에 대한 질문들을 쏟아냈다. 그는 "우리 회사의 소속 엔지니어들은 우리 웹사이트가 유행의 흐름에 부합하지 못해 본연의 역할을 제대로 수행하지 못한다" 며 "페이스북, 트위터, 인스타그램에 더 많은 예산과 인력이 투입되야 한다"고 주장했다고 말했다. 또한 "세일즈 담당 부사장은 비효율적인 타깃층을 대상으로 마케팅 예산을 낭비하고 있다"고 생각한다며 어려움을 토로했다. 특히 그는 "우리 회사의 이사회는 우리 상품에 대한 구체적인 설명부터 미래 방향까지, 회사의 거진 모든 사안들에 대해 지나친 경영 간섭을 행사한다는 시각이 지배적"이라며 이러한 문제들에 대해 어디에 우선 순위를 두고, 어떤 방식으로 문제들을 풀어나가야 할지 현명한 해결책에 대한 조언을 구해왔고, 이에 나는 다음과 같은 방법을 이 창업가에게 제안했다.
 
마케팅 커뮤니케이션에 대한 목표 정의

많은 회사들이 커뮤니케이션 전략(당사의 홈페이지는 어떻게 만들어야 하는가? 페이스북/인스타그램/트위터를 사용해야 하는가?)과 일반적인 전략의 차이를 혼돈하는 경향이 있다. 커뮤니케이션 전략은 '왜 이러한 활동을 하고 있는가?'라는 질문에 대한 해답을 제공한다. 예를 들어, 우리의 목표는 다음과 같다:

1. 제품에 대한 수요를 창출하여 영업 및 유통채널로 유도
2. 잠재 고객에 대한 회사 및 브랜드 인지도 제고
3. 자금 조달에 대한 인식 제고(VC 및 기업 파트너)
4. 잠재적인 인수자에 대한 인지도 제고


타겟층, 메시지, 미디어, 메신저

커뮤니케이션 전략을 만드는 이유를 이해했다면, 다음은 그 사용 방법에 대해 터득해야한다. 4단계로 구성된 방법은 다음과 같다:

1. 사용자에 대한 이해도
2. 타겟층에 대한 전달 메시지 작성
3. 타깃 메시지를 홍보할 미디어 선택
4. 메시지를 전달할 메신저 선택

 

1단계: 당신이 원하는 타겟층은 누구인가?


당신이 전달하고자 하는 메시지의 타겟층이 정확히 누구를 의미하는가? 대한민국 전체? 서울에 살고 있는 30-40대? 특정 유형의 게임을 즐기는 게이머와 같은 잠재 고객? 아니면 제품 또는 프로그램 관리자, CIO 등과 같은 특정한 직책을 가진 회사 내부의 사람들? 벤처투자가? 회사를 인수하고 싶어하는 기업?

정작 혼란스러운 것은 당신조차 누구와 무엇을 소통하고 싶어 하는지에 대해 정확히 알지 못한다는 사실이다. 그렇다면, 다시 한번 우리의 전략을 참조해보자: 당신의 메시지는 잠재 고객을 위한 것인가, 아니면 잠재적인 투자자를 위한 것인가? 그것도 아니라면 잠재적인 인수자를 찾고 있는가? 당신이 전달하고자 하는 메시지의 타겟층에 따라 메시지의 내용은 물론이고, 미디어 그리고 메신저는 분명 달라질 수 밖에 없다.
예를 들어, 만약 당신이 어떤 제품을 회사에 판매하길 원한다면, 그 대상이 제품의 사용자인지, 대표이사인지, 아니면 재무담당자인지에 따라 상황적인 변수가 항상 존재하고 있기 때문이다.

그렇다면 당신의 타겟층이 누구인지 어떻게 알 수 있을까? 만약 당신이 수요 고객 발굴(Customer Discovery)과 밸류 프로포지션 캔버스(누가 언제, 어디서, 어떻게, 왜 이 상품/서비스를 사용했는지 정리함; Value Proposition Canvas)를 사용해 왔다면, 당신은 이미 당신의 타겟층 및 이해당사자에 대해 많은 정보를 가지고 있을 것이다. 이를 바탕으로, 당신이 실행해야 할 첫번째 단계는 모든 밸류 프로포지션 캔버스를 분석해 분명한 타겟층을 선별해 내는 것이다. 

 

그 다음은 누가 가장 중요한 고객인지 또는 덜 중요한 고객인지를 분류하는 작업이다. 만약 당신이 고객들과 이야기를 나누어 본 적이 있다면, 당신은 누가 그들의 구매 과정에 관여하고 있는지 알게 될 것이다. 제품 사용자는 누구인가? 추천인? 의사 결정자? 이처럼 고객의 구매 과정에 영향을 미치는 요소와 역할에 대해 알게 된 내용들은 마케팅 커뮤니케이션 및 세일즈 부서에서 당신이 전달하고자 하는 메시지의 주요 타겟층을 선별하는 데 결정적인 자료로 사용될 수 있다. 일반적으로 여러명의 인플루언서가 소비자의 구매 결정에 영향을 주는 것으로 조사됐다.

 

만약 당시이 잠재적인 기업 인수자 또는 투자자에게 접근하려고 한다면, 위와 동일한 고객 발굴 프로세스가 적용된다. 따라서 밸류 프로포지션 캔버스 작업에 적극 투자할 것을 추천한다.

 

2단계: 전달하고자 하는 메시지는 무엇인가?


정해진 타겟층에게 전달될 메시지를 결정하기 전에 다음의 질문에 답하라:

1. 타겟층이 당신의 메시지에 반응해야하는 이유는 무엇인가?
2. 당신의 메시지로부터 타겟층이 얻을 수 있는 것은 무엇인가? 당신은 무엇을 제안하고 있나?
3. 당신의 메시지가 담고 있는 결론은 무엇인가? 

 

일단 타겟층에게 당신의 메시지가 전달되고 나면, 그 다음 당신이 기대하는 것은 무엇인가? 실제 웹사이트를 방문하거나, 앱을 다운로드하고, 상담 일정을 잡는 것인가? 당신의 메시지에는 그 다음 단계로 이어질 수 있는 명확한 메시지가 포함되어 있어야 한다.

메시지에 대해 기억해야 할 기타 사항:

 

Message context
언론 및 소비자의 폭발적인 반향을 일으킨 오늘날 당신의 메시지가 2년전 또는 1년 뒤, 누구에게도 관심 받지 못할 수도 있다는 점을 명심하라. 모든 메시지에는 만료 날짜가 작동한다는 점을 기억하라. 당신의 메시지가 현재의 흐름과 부합하고 있는지를 자세히 들여다 볼 필요가 있다.

Sticky Messages

전달하고자 하는 메시지가 기억에 남을 수록 그 파괴력은 더욱 커진다. 만약 당신이 차갑게 보관된 죽은 생선에 대해 돈을 지불해야 한다는 말을 듣는다면, 금새 배고픔이 사라질지도 모른다.  하지만 이것을 '초밥'이라고 부르면 사람들은 줄을 서서 먹게 될 것이다. 햄버거도 마찬가지다. 만약 맥도날드의 메시지가 최저임금을 받는 사람들에 의해 잔인하게 도살된 '죽은 소'라면 결코 맥도날드가 지금과 같은 성공을 이루지 못했을 것이다.

 

Product versus Company Messages
상세한 제품 메시지와 회사에 대한 메시지 사이에는 차이가 있을 수 있다. 때론 당신의 회사가 소비자들에게 보여준 도전정신 및 신뢰가 소비자로 하여금 회사의 제품에 관심을 갖도록 만들 수 있다는 점을 기억해야 한다.

예를 들어, 보다 뛰어난 기술력을 가진 제품을 보유한 경쟁사를 공략하기 위해, 인텔은 마이크로 프로세서에 대한 기술적인 부분에 대한 언급을 멀리하고, 'Intel Inside(인텔 인사이드)' 캠페인을 통해 브랜드의 가치를 높였다. 애플 역시 'Think Different' 캠페인을 통해 이 회사가 당시 직면한 재정적 어려움을 극복할 수 있었다. 애플과 인텔은 복잡한 기술을 판매하고 있었지만, 메시지를 단순화함으로써 광범위한 소비층을 타깃으로 그들의 감성을 움직이는 데에 성공한 대표적인 케이스다.

 

3단계: 미디어


미디어란 인쇄(신문/신문/잡지), 인터넷(웹 사이트/팟 캐스트 등), 방송(TV/라디오 등), 그리고 소셜 미디어(Facebook/Instagram/Twitter) 등으로 나누어지며, 이러한 언론매체들을 통해 당신의 메시지가 타겟층에게 전달된다. 회사가 컨트럴할 수 있는 온라인 미디어(회사 웹사이트, 회사 페이스북 페이지, Twitter, 인스타그램 등)는 당신이 선택한 타겟층과 메시지를 찾기 위해 가장 먼저 실험되어야 할 대상이다. 일반적으로 회사는 다양한 미디어 매체를 통해 정해진 타겟층에게 메시지를 전달한다. 각각의 타겟층은 서로 다른 미디어 매체를 선호하기 때문이다. 따라서 이 효과적인 계획 실행을 위해서는 인쇄물, 인터넷, 방송, 특정 사이트, 블로그, 잡지 등의 다양한 언론매체를 포함해야 한다.

 

4단계: 메신저


메신저는 당신의 타겟층에 영향력을 행사할 수 있는 활용도가 높은 인플루언서다. 메신저는 당신이 선택한 미디어 매체를 통해 당신의 메시지를 효율적으로 전달하는 역할을 담당하고 있다. 메신저에는 기자, 전문가, 전도사,그리고 커넥터 등 네가지 종류로, 각각의 타겟층은 그들만의 독특한 메신저 그룹을 가지고 있다.

 

기자들은 특정 언론에서 돈을 받고 기사를 쓴다. 따라서 어떤 기자들을 선택할지는 당신의 타겟층이 어떤 미디어 매체를 보고 있는지, 무엇에 대해 썻는지, 그리고 왜 그들이 당신의 메시지에 관심을 가져야하는지에 대해 그 해답을 찾아내면 된다. 

전문가는 어떤 한 분야의 전문가로, 당신의 제품에 대한 상세한 정보와 지식을 가지고 있을뿐만 아니라, 그들 자신도 당신 제품의 잠재 소비자인 동시에, 제품에 대한 전문가의 의견에 절대적으로 의존하고 많은 팔로워들을 거느리고 있다.

 

전도사는 여러분 회사의 제품 또는 브랜드가 얼마나 훌륭한지, 그리고 여러분의 제품과 시장의 무한한 잠재력에 대해 모두에게 적극 홍보하고 다니는 특성을 가지고 있다. 명목상으로 전문가들보다 신뢰성이 떨어지는 것은 사실이지만, 일반적으로 그들은 비용을 지불받고 움직이는 소비자이지만, 그들은 전달하고자 하는 메시지에 대한 대단한 열정을 가지고 있는 것이 특징이다.

커넥터들은 모르는 사람이 없을 정도로 활동이 왕성한 개인들이다. 각 산업마다 극히 일부만이 존재한다. 그들은 잡지 또는 신문 칼럼을 쓰는 프리랜서이거나 블로거인 경우가 많다. 그들 중에는 주요 산업계의 지도자들이 모이는 회의를 기획하고 개최하는 개인들도 있다. 

 

고객 디스커버리는 멈추지 않는다

 

타겟층에 대한 이해는 스타트업뿐만 아니라, 이미 상품을 판매하고 있는 기업에 더욱 중요하다. 고객 디스커버리는 급변하는 시대에 소비 성향의 변화 및 새로운 상품 개발에 큰 도움을 주고 있기 때문이다. 타겟층 선정 > 메시지 작성 > 미디어 선정 > 메신저 선정 등의 반복적인 사이클은 당신의 고객층을 획시적으로 증가시킬 수 있는 강력한 툴이 될 수 있다.

오늘날 마케팅 자동화 툴(고객 분석, SEO및 CRM 등)은 어떤 메시지가 어떤 매체에서 작동했는지에 대한 고객 행동 기록을 생성한다. 이러한 도구는 회사가 온라인 광고의 판매 및 구매를 자동화하기 위해 AdTech 도구(수요 측면 플랫폼, 광고 교환 및 네트워크)에 제공하는 데 사용하는 데이터를 생성한다.

 

커뮤니케이션은 사업의 가치를 배가시키는 강력한 도구이다

1. 현명한 CEO들은 커뮤니케이션을 제품판매 및 브랜드 인지도의 제고 등을 위한 가장 강력한 힘의 도구로 여긴다. 오직 성공하지 못한 CEO만이 커뮤니케이션을 단순한 기업 전략 정도로만 여긴다는 분석자료도 있다.
2. 홍보 대행사를 너무 일찍 고용하는 것은, 최고 경영자가 커뮤니케이션 이슈이 대해 다른 사람의 문제 정도로 가볍게 취급하고 있다는 반증이다. 타겟층, 메시지, 미디어, 메신저 등의 핵심 커뮤니케이션 요소들을 창업 초기 단계에서부터 이해하기 위한 창업가들의 적극적인 참여는 필수적이라고 할 수 있다.
3. 세상에 아직 존재하지 않는 제품을 개발해 언론과 소비자로부터 관심을 끄는 방법은 많은 스타트업이 가장 바라고 원하는 결과이다. 하지만 현실적으로 가능하지 않은 제품 및 서비스를 두고, 마치 할 수 있는 것처럼 과장하는 것은 결코 바람직하지 않다.
4. 누가 타겟층이 될 수 있는지, 어떤 메시지를 보내야 하는지, 어떤 미디어를 사용해야 할지를 결정하는 일은 처음 단계에서는 쉽지 않은 일들이다. 많은 창업가들은 이러한 이유에서 초기 단계에 특정 타겟층이 아닌 대중을 대상으로 하나의 메시지를 하나의 미디어 매체를 통해 전달하는 경향이 있다. 하지만 이 방법은 분명 잘못된 기업 전략으로, 위에 언급한 고객 디스커버리(Customer Discovery) 또는 밸류 포로포지션 캔버스를 사용할 것을 적극 추천한다. 왜냐하면 이들 툴은 당신의 타겟층이 누구이며, 어떤 메시지를 전달할지에 대한 과학적인 분석과 방향을 분명하게 제시해주고 있기 때문이다.

 

레슨 정리

1. 마케팅 커뮤니케이션 = 타겟층, 메시지, 미디어, 메신저
2. 밸류 포로포지션 캔버스를 사용하여 타겟층이 누구인지 파악
3. 당신의 타겟층이 이미 당신에게 말한 것과 일치하는 메시지를 작성
4. 효과적인 미디어 선정
5. 메시지의 효과를 확대할 수 있는 적절한 메신저 찾기